การใช้จ่ายสื่อเพิ่มขึ้นภายใต้การคุกคาม

การแพร่ระบาดครั้งใหม่กำลังคุกคามการฟื้นตัวของการใช้จ่ายของสื่อประเทศไทยในปีนี้ ซึ่งอาจลดการเติบโตสองหลักที่คาดการณ์ไว้ไปสู่การเติบโตแบบคงที่ในสถานการณ์เลวร้ายที่สุด และเพิ่มขึ้น 4% ในกรณีที่ดีที่สุด หน่วยงานสร้างสรรค์และวางแผนสื่อ Media Intelligence (MI) ระบุ

"ในเดือนเมษายน เราได้เห็นลูกค้าประมาณ 50% ที่เลื่อนแคมเปญออกไปเนื่องจากการระบาด ซึ่งทำให้คนต้องอยู่บ้าน" นายภวัต เรืองเดชวรชัย ประธาน  MI กล่าวในการบรรยายสรุปสื่อเสมือนจริงเกี่ยวกับแนวโน้มการใช้จ่ายของสื่อในประเทศ

"การระบาดครั้งนี้จะส่งผลกระทบต่อการใช้จ่ายของสื่อโดยรวมในไตรมาสที่ 2"

ในช่วงกลางเดือนมีนาคม การใช้จ่ายดีดตัวกลับกลับมา ซึ่งสร้างความเชื่อมั่นว่าการใช้จ่ายในปีนี้จะเติบโต 8-10% แต่สถานการณ์ก็เปลี่ยนไปตามการระบาดระลอกใหม่ นายภวัตกล่าว

ในไตรมาสแรกของปี 2021 การใช้จ่ายลดลง 2.3% เมื่อเทียบเป็นรายปีมาอยู่ที่ 1.86 หมื่นล้านบาท เนื่องจากการระบาดระลอกที่ 2 ที่เริ่มขึ้นในช่วงวันคริสต์มาส

ภาคส่วนที่เป็นผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ในไตรมาสดังกล่าว ได้แก่ รถยนต์, เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์, ผลิตภัณฑ์เสริมอาหาร, ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ และอีคอมเมิร์ซ เขากล่าว

ในไตรมาสที่ 2 สื่อนอกบ้านและสื่อทีวีคาดว่าจะได้รับผลกระทบหนักที่สุดจากการระบาดในขณะที่รถยนต์และเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์กำลังลดการใช้จ่าย

สำหรับปี 2021 แนวโน้มการใช้จ่ายของสื่อได้รับการแก้ไขจากปีละ 8-10% เป็น 4% โดยมีการใช้จ่ายที่ 7.79 หมื่นล้านบาทในกรณีที่ดีที่สุด โดยอิงตามสมมติฐานที่ว่าข้อจำกัดของรัฐบาลส่งผลให้การติดเชื้อลดลงในเดือนพฤษภาคม

ในสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุด กับกรณีการติดเชื้อที่เพิ่มสูงขึ้น และสถานการณ์ที่ฟื้นตัวในช่วงครึ่งหลังของปีนี้ การใช้จ่ายมีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างคงที่ หรือเพิ่มขึ้นเพียง 1% เป็น 7.59 หมื่นล้าน

ในสถานการณ์ที่เลวร้ายที่สุดที่กล่าวมานี้ การใช้จ่ายด้านสื่อโทรทัศน์ยังคงอยู่ในอันดับต้น ๆ ตามด้วยสื่ออินเทอร์เน็ตและสื่อนอกบ้าน

จากข้อมูลของนายภวัต คาดว่าอินเทอร์เน็ตจะสูงกว่าโทรทัศน์ในแง่ของการใช้จ่ายสื่อภายใน 2 ปี

"ปัจจุบัน อินเทอร์เน็ตมีส่วนแบ่งการใช้จ่าย 30% และโทรทัศน์คิดเป็น 50% และตอนนี้เราเห็นว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่การมีส่วนร่วมทางออนไลน์มากขึ้น"

นายภวัตกล่าวว่าการกลับมาของนายสรยุทธ สุทัศนะจินดา ผู้ประกาศข่าวผู้ทรงอิทธิพลที่ช่อง 3 ในเดือนพฤษภาคมนี้ คาดว่าจะจุดประกายการแข่งขันในรายการข่าวทางโทรทัศน์โดยเฉพาะกับช่อง 7, อมรินทร์ทีวี และไทยรัฐทีวี ซึ่งสามารถเสนอโปรโมชั่นและราคาที่น่าสนใจให้กับนักการตลาดได้

ผู้ประกาศข่าวผู้นี้ ซึ่งถูกตัดสินจำคุก 8 ปีในเดือนมกราคม 2020 ในคดียักยอกรายได้ค่าโฆษณา ได้รับการปล่อยตัวจากเรือนจำกรุงเทพมหานครในเดือนมีนาคม

ตามคำกล่าวของนายภวัต การกลับมาของเขาไม่น่าจะส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อการใช้จ่ายในรายการข่าวทางโทรทัศน์ เนื่องจากผู้ชมสื่อโทรทัศน์ลดลง 25% ตั้งแต่ปี 2017 เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค

โดยปกติแล้ว นักการตลาดจะใช้งบประมาณไปกับโปรแกรมละคร 30% โดยประมาณ และ 20-25% สำหรับรายการวาไรตี้และความบันเทิง

ในขณะเดียวกัน การใช้จ่ายของสื่อดิจิทัลหรือสื่ออินเทอร์เน็ตคาดว่าจะเพิ่มขึ้น 8% ในปี 2021 ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตเดียวกันกับปีที่แล้ว รายงานที่จัดทำโดยสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทยและที่ปรึกษาด้านการตลาด Kantar Insights Thailand ระบุ แต่นายภวัตระบุว่า MI เชื่อว่าการระบาดระลอกที่ 3 จะลดการใช้จ่ายของสื่อดิจิทัลลงเหลือเพียง 5%

อ้างอิง

บางกอกโพสต์

Writer: Suchit Leesa-nguansuk